«REGIONAL» ES UNA PALABRA QUE SE INVENTÓ EN OTRA PARTE

«Lanzamiento regional» significa México. A veces México y Brasil. Nunca significa que la pieza llegó a Bogotá, a Santiago y a Montevideo el mismo día al mismo precio, porque eso no ha pasado nunca.

«Mercado LATAM» es un casillero de una planilla hecha en otro huso horario, donde entran quinientos millones de personas, veinte países, dos idiomas grandes y una cantidad de escenas locales que no se parecen en nada entre sí. Un chico de Chapinero y uno de Providencia usan las mismas zapatillas y no comparten ni un solo local, ni una radio, ni un feriado.

El problema no es la palabra. Es lo que la palabra permite: tratar a la región como una sola audiencia con un solo precio, un solo drop, un solo comunicado, y sorprenderse cuando no funciona.

Mira cómo se ve desde acá. Una marca hace un lanzamiento «para Latinoamérica». Abre en Ciudad de México. El resto compra por reventa, paga el flete, paga la internación, y termina desembolsando más por exactamente la misma pieza. Y después, en el reporte de fin de año, aparece que «la región respondió mejor en México». Claro que respondió mejor en México: era el único lugar donde se podía comprar.

Nosotros también lo hacemos. En esta misma revista, hoy, hay una zapatilla de una marca bogotana y una cadena de una marca de Ciudad de México, y las dos están cotizadas en pesos chilenos. Un lector en Bogotá abre nuestra sección de drops y ve el precio de una marca de su ciudad en una moneda que no usa. Eso es exactamente el vicio que estamos describiendo, cometido por nosotros, en el día uno.

Lo vamos a arreglar así: moneda de origen primero, conversión con fecha, y un campo de cuánto sale puesto en tu ciudad. No es un gesto. Es que si vamos a decir que la región no es un solo mercado, la caja tiene que estar de acuerdo.

La alternativa a «regional» no es una palabra más linda. Es más trabajo: nombrar la ciudad. Decir Bogotá cuando es Bogotá y Buenos Aires cuando es Buenos Aires. Es más largo de escribir y es lo único que describe algo.

Dripear es una revista cultural latinoamericana, editada desde Santiago, que cubre moda, música, cine, fiestas y vinilos. Precio, mapa y un no cuando corresponde.